حقوق ارتباطات

«مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوی یا رسانه ی معینی روی می آورد».[1]

«گروهی از خوانندگان هستند که تکه ای از یک نوشته را می خوانند؛ به عنوان یک نویسنده، شما باید برای پیش بردن اطلاعات، نیازها و توقعات مخاطبان را پیش بینی کنید، چرا که مخاطب شما ممکن است آموزگار، همکلاسی، رئیس یک سازمان، پرسنل مدیریت یک شرکت یا هر شخص دیگری باشد، شما قبل از آنکه چیزی بنویسید نیاز دارید مخاطبتان را بشناسید».[2]

اینها تعاریف ساده ای هستند که در نگاه اول می توان نسبت به مخاطب در ذهن تصور کرد.

واژه مخاطب مدتهاست که «فرایند ارتباطات جمعی به اصطلاح رایجی تبدیل شده است. برای اشاره به «دریافت کنندگان» در مدل ساده خطی (منبع، مجرا/کانال، پیام، دریافت کننده، اثرات)، که توسط پیشگامان حوزه رسانه پژوهشی ارائه شده است.[3] گفتمان جا افتاده ای وجود دارد که طبق آن «مخاطب» به طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوی و نمایشی اشاره دارد. این واژه، همچنین یکی از شاخه های موضوع مطالعه ی ارتباطات جمعی و نیز یکی از حوزه های اصلی پژوهش های تجربی را مشخص می سازد.[4]

گردانندگان رسانه ها و نیز نظریه پردازان رسانه ای از واژه مخاطب درک یکسانی دارند و کاربرد آن از سوی استفاده کنندگان از رسانه ها که این واژه را به عنوان یک توصیف بدون ابهام از خودشان  می شناسند، متداول است.

مخاطب بیشتر رسانه های جمعی معمولاً جز به صورت پراکنده و غیرمستقیم قابل مشاهده نیست. از این رو اصطلاح مخاطب، همانند بسیاری از مفاهیم به ظاهر ساده در علوم اجتماعی، نظیر جامعه و افکار عمومی، ماهیتی انتزاعی و قابل بحث دارد. همچنین واقعیتی که واژه مخاطب به آن برمی گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونی است.

توجه به این نکته ضروری است که هر جا سخن از مخاطب به میان می آید، واژه ای دیگر خود را می نمایاند؛ گویی این دو در کنار و قرین هم هستند و آن واژه «رسانه» است. البته بی دلیل هم نیست، چرا که مخاطب، یعنی طرف خطاب واقع شدن یا خود را در معرض خطابی قرار دادن و این خطاب از طریق یک رسانه صورت می گیرد.

     رسانه[5]از ریشه وسط و واسط گرفته شده است یعنی آن چیزی که واسطه می شود تا محتوایی را از جهتی به جهت دیگر انتقال دهد. پس هر آنچه که واسطه می شود تا محتوایی به طرف خطاب خود یا کسی که خود را در معرض آن خطاب قرار داده است، منتقل شود رسانه و طرف مقابل خطاب است. حال با این مفهوم می توانیم در ارتباطات مختلف، رسانه و مخاطب را بشناسیم و نیز ارتباط انسانی کلامی و رو در رو، یعنی زمانی که دو انسان پیامی را بین هم منتقل می کنند زبان رسانه ای برای این ارتباط است.[6]

به هر حال مفهوم مخاطب طیف وسیع مفاهیم از «کنترل مخاطب» تا «استقلال مخاطب» را در بر                می گیرد. کنترل مخاطبین که عمدتاً مدنظر طرفداران صنایع رسانه ای است، بر گسترش بازارهای             رسانه ای و کسب درآمد بیشتر تکیه دارد در حالی که منتقدان این نظریه بر لزوم ایجاد بسترهای استقلال مخاطبین اصرار می ورزند. این طیف معتقدند که طرفداران صنایع رسانه ای عاملی برای استثمار مخاطبین هستند. این منتقدان که عمدتاً طرفداران مکاتب فرانکفورت وگلاسکو بودند، از جریان یک سویه ارتباطی انتقاد کرده و خواستار ایجاد بسترهایی برای جریان دوسویه ارتباطی و شرایطی برای فعالیت متقابل مخاطبان بودند.

در فناوری های یک سویه اولیه، مخاطبان قدیم عمدتاً نظاره گر محسوب ، و به نام «مخاطبان توده وار» توصیف می شدند. «توده» مفهوم جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن، جوامع با گستردگی زیاد و گمنامی مردمانش بود. برخی از ویژگی های این شرایط توده وار عبارتند از: تأثیر گذاری همزمان، افراد زیاد، هم شکلی در محتوی و ... .

مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش و پژوهش های ارتباط جمعی، به جمع دریافت کنندگان واقعی یا مورد نظر پیام ها (در نقطه پایان فرایند خطی انتقال اطلاعات) اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته های خویش، با توجه به زمینه اجتماعی و فرهنگی خاص خود بودند. فرایند ارتباطی نیز به ویژه به عنوان فرایندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.[7]

در نظریه ارتباط جمعی، باور مهم و نسبتاً جدید حاکی است از مخاطبان رسانه هایی که بر اساس منطق ها و گفتمان های متعدد ایجاد شده و به طور گزینشی تعریف می شوند.گردانندگان صنایع رسانه ای نیز، به نوبه خود، برداشتی از مخاطبان دارند که با تعاریف فوق الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصی از بازار مصرفی است که گونه های فرعی بسیار دارد. دسته های دیگری از تعاریف به هنگامی مطرح می شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی خود تعریف می شوند. آنگاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف  و شناسایی مخاطبان بیشتر از پیش احساس خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سروکار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق را می توان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی، بر حسب باورها، بر اساس نگرش ها، بر مبنای شیوه زندگی، بر اساس اصل دسترسی، بر مبنای منابع اقتصادی مخاطبان، بر مبنای مراحل فراگرد، بر مبنای استفاده از رسانه ­ها و بر اساس مجرا و محتوا، دسته بندی کرد.

در واقع می­توان گفت مخاطب یک سویه در مقابل مخاطب مراوده ای است بدین معنی که در نوع دوم عنان هدایت هم در دست فرستنده است و هم در دست گیرنده. در این نوع مخاطب، مجموعه ای از افراد می توانند در یک تعامل ارتباطی به طور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. این مدل از طریق سیستم دو سوی رایانه ای عمل می شود و مفهوم مخاطب فعال را به شکلی پیشرفته تر مطرح می نماید. در اینجا نوع جدیدی از مخاطب امکان وجود می یابد که در آن نقش فرستنده و گیرنده، دیگر قابل تفکیک نمی باشد.