جایگاه مطالعات حقوقی تبلیغات بازرگانی در حقوق ارتباطات

انتشار آگهی های بازرگانی از طریق وسایل و امکانات گوناگون ارتباطی،به منظور جلب توجه یا کنجکاوی مخاطبان و در جهت تشویق و ترغیب آنان به خرید کالاها و یا استفاده از خدمات،مانند هر فرایند دیگر مبتنی بر انتقال پیام،یک فعالیت ارتباط محور به شمار می رود.این فعالیت،مانند تمام فعالیت های ارتباطی،مشمول اصل آزادی بیان و اطلاعات قرار می گیرد و علاوه بر آن،از اصل آزادی تجارت و صنعت هم،که در واقع،تبلیغ بازرگانی از شرایط و لوازم اساسی آن محسوب می شود،برخوردار می گردد.در این میان،همان گونه که در مورد همه فعالیت های ارتباطی،برای آزادی بیان و اطلاعات،محدودیت های قانونی پیش بینی می شوند،درباره آزادی تبلیغ بازرگانی نیز به موجب قوانین و مقررات مربوط به آن،محدودیت های وجود دارند.

همچنین با توجه به محدودیت های مورد پیش بینی برای آزادی فعالیت های بازرگانی و صنعتی،محدودیت های خاصی هم در زمینه این آزادی،راجع به تبلیغات بازرگانی،ملحوظ می گردند.به این ترتیب،مقررات حقوقی حاکم بر آزادی ها و تبلیغات بازرگانی را می توان در چارچوب حقوق ارتباطات و نیز در قالب مقررات حقوق عام،مانند حقوق مدنی،حقوق بازرگانی و حقوق جز،مورد مطالعه قرار داد.

مقررات حقوقی تبلیغات بازرگانی در چارچوب حقوق ارتباطات،با توجه به شاخه های چهارگانه این رشته حقوقی،که مقررات تاسیس و اداره وسایل ارتباطی،مقررات مربوط به محتوا و انتشار پیام های ارتباطی،مقررات حرفه ای روزنامه نگاری و سایر مشاغل ارتباطی و مقررات حقوق مولف و آفرینش های ارتباطی را در بر می گیرند،از چند جهت قابل بررسی هستند.

1.در زمینه تاسیس و اداره وسایل ارتباطی،آگهی های بازرگانی به لحاظ نقش مهم آنها در تامین مالی قسمت اعظم درآمد روزنامه ها و رادیوها و تلوزیون ها،اهمیت ویژه دارندو به همین سبب،در مطالعات مربوط به مبانی حقوقی و اقتصادی وسایل ارتباط جمعی،سازمان های تبلیغ بازرگانی به عنوان یکی از مهمترین فعالیت های وابسته آنها،در کنار خبرگزاری ها،دفاتر روابط یعمومی،موسسات  توزیع و پخش مطبوعات و سازمان های تامین کاغذ و تجهیزات چاپ و نظایر آنها،طرف توجه واقع می شوند.

2.در میان مقررات حقوقی مربوط به انتشار مطبوعات و پخش برنامه های رادیویی-تلوزیونی و نمایش فیلم های سینمایی و به عبارت روشن تر،در مقررات جامع به محتوای پیام های وسایل ارتباط جمعی،که محدودیت های انتشاری و محتوایی و جرایم مطبوعاتی و ارتباطی دیگر را مشخص می سازند،نیز به پیش بینی مقررات محدود کننده  آزادی تبلیغ بازرگانی پرداخته می شود.به همین جهت،بسیاری از ممنوعیت ها و محدودیت های مربوط به آگهی های تجارتی،پیش از وضع قوانین و مقررات خاص آنها،اغلب در قوانین مطبوعاتی و رادیویی-تلوزیونی و سینمایی کشورها و در کنار محدودیت ها و جرایم مطبوعاتی و ارتباطی دیگر،پیش بینی شده اند.

3.با آنکه مقررات حقوقی حرفه روزنامه نگاری،فقط روزنامه نگاران،یعنی همکاران تحریریه ای مطبوعات و بخش های خبری رادیو ها و تلوزیون ها را در بر می گیرند و به همکاران بخش های آگهی های وسایل ارتباط جمعی و بنگاه های تبلیغات بازرگانی مربوط نمی شوند،در عین حال در همین مقررات هم اغلب تاکیدهایی راجع به ممنوعیت روزنامه نگاران از اقدام به تهیه و انتشار خبرهای دربردارنده آگهی ها و ضرورت خودداری آنان از ارائه گزارش های تبلیغاتی به عنوان گزارش های خبری،وجود دارند.همچنین در اصول اخلاقی حرفه روزنامه نگاری،که معمولا از سوی سازمان های حرفه ای  روزنامه نگاران تدوین و منتشر می گردند،همیشه بر لزوم پرهیز روزنامه نگار از عرضه مطالب تبلیغاتی به عنوان مطالب خبری و عدم دریافت پاداش از صاحبان آگهی ها یا موسسات تبلیغات بازرگانی،تاکید می شود.

ضمنا باید خاطر نشان کرد که اصول حقوقی حرفه ای آگهی ها و تبلیغات بازرگانی تابع مقررات خاص این حرفه اند و چگونگی فعالیت بنگاههای تبلیغاتی و طرز کار همکاران آنها،به صورت متفاوت و جدا از حرفه روزنامه نگاری،مشخص می گردند.

4.مقررات حقوق مولفان و مصنفان و به عبارت دیگر حقوق مالکیت معنوی آفرینش های ارتباطی هم که به موجب قوانین مختلف کشورها،بر مندرجات و محتویات مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی حاکمند،علاوه بر حوزه های آفرینندگی خاص روزنامه نگاران،همچون خبرها و گزارش های انحصاری،مقاله های اختصاصی و عکس ها و طرح های ویژه و ابتکاری خبرنگاران،نویسندگان،عکاسان و طراحان هیات های تحریریه و بخش های خبری،آگهی های بازرگانی منتشر شده از طریق مطبوعات و رادیو و تلویزیون و سینما را نیز شامل می شوند.بر مبنای این مقررات،آگهی های وسایل ارتباط جمعی و سایر امکانات ارتباطی،چه از لحاظ شکلی و چه از حیث محتوایی،از حمایت قانونی برخوردارند و در صورت تعدی به حقوق آفرینندگان یا صاحبان آنها،باید خسارت های مادی و معنوی آنان جبران گردند.

بسیاری از مقررات حقوقی تبلیغات بازرگانی ،با توجه به مبانی تجارتی و صنعتی این گونه فعالیت ها،در حقوق عام پیش بینی شده اند.به همین جهت در اکثر کشورها،تاسیس و اداره موسسات و بنگاههای آگهی های بازرگانی،بر مبنای مقررات حقوق خصوصی و به ویژه حقوق تجارت،صورت می گیرند.تشکیلات و سازمان های حرفه ای تبلیغات بازرگانی هم معمولا در بیشتر کشورها،از مقررات حقوق تجارت و همچنین حقوق کار،تبعیت می کنند.محدودیت ها و ممنوعیت های تبلیغات بازرگانی و به عبارت دیگر،تخلفات و جرایم ناشی از آنها نیز در تمام کشورها مشمول مقررات حقوق جزا،هستند.باید یادآوری کرد که در دهه های اخیر،در بسیاری از کشورهای پیشرفته دنیا،تحت تاثیر گرایش های جدید حمایت از حقوق مصرف کنندگان،در کنار مقررات زمینه های قدیمی حقوق عام،قوانین و مقررات خاصی نیز در قالب دفاع از حقوق مصرف کنندگان،برای مقابله با سوءاستفاده های احتمالی از آگهی های تجارتی،وضع شده اند.

(حقوق تبلیغات بازرگانی،دکتر کاظم معتمد نژاد،دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها،چاپ اول،1388،ص 33 به بعد)